廈門眾智廣告策劃公司-為廈門、泉州、漳州、龍巖企業提供品牌定位、品牌策劃(品牌策略規劃、品牌視覺識別系統、品牌形象設計)
■ 品牌策略

品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法,包括4P與品牌識別在內的所有要素。主要有:品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。

策略核心

品牌策略的核心在于品牌的維護與傳播,如何把品牌做到消費者心坎里去,是品牌策略中最重要的一個環節,如今品牌營銷方式多種多樣,相對傳統品牌營銷方式(電視、報紙、戶外公關等),網絡品牌營銷逐漸被企業所青睞,但是,網絡品牌營銷策略的核心在于解決用戶信任度的問題,因為網絡的虛擬性,如何讓消費者信任企業品牌和產品是最核心的關鍵。實踐證明,成立于2003年,知名企業品牌推廣機構品牌聯播率先提出的企業“新聞聯播”的模式很好的解決了這個問題,所謂企業新聞聯播,即通過“新聞”的方式,多角度多層次地為企業、產品或人物進行宣傳,來吸引公眾的注意與興趣。結合互聯網這一大平臺,企業新聞聯播呈現出傳播速度快、影響面廣、效果長期等眾多優勢。讓信息從“焦點”變為“記憶點”,進而產生“賣點”,無論是短期還是長期都能為企業帶來積極的效應和價值。
品牌聯播一直倡導的“新聞聯播”模式是運用媒體新聞為企業宣傳的一種新型推廣方式,相對于硬性廣告或傳統的B2B平臺宣傳等,網絡迅速發展到今天,廣大網民用戶對新聞的接受程度要高很多,同樣是作宣傳和營銷,同樣都是希望找到并影響、打動潛在客戶,何不以新聞的形式做宣傳,讓公眾在不知不覺中接受信息?

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■ 品牌策劃

1. 品牌策劃
品牌策劃就是使企業品牌或產品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區隔,并使消費者與企業品牌或產品品牌之間形成統一的價值觀,從而建立起自己的品牌聲浪。

2. 品牌定義
品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產,他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。
更深層次的表達是:能夠做到口口相傳的牌子才稱得上品牌。

3. 品牌策劃的重要性
品牌策劃價值能讓企業還未進入市場之前對市場需求做出正確的判斷,有效阻止了企業不正確的操作投入造成巨大的經濟損失。為品牌投入市場提供成功的基礎保障。

4. 品牌策劃的作用
通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇,是在與外部市場對應的內部市?。ㄐ睦硎諧。┥系木赫?。品牌策劃更注重的是意識形態和心理描述,即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程,而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。

5. 品牌策劃讓企業名利雙收
企業為了提高品牌知名度,提升知名度與美譽度,不得不塑造品牌個性。這是為了將來給企業帶來長久收益的一種必需投入。 “眾智”用專業策劃能力,打造品牌推廣的全盛期。

品牌成長期所采用的推廣方式恰當與否關系到品牌競爭力和影響力的提高,“眾智”品牌推廣從客觀出發,并做到知己知彼,認真分析競爭者的實力和阻擊舉措,而后制訂出相應的推廣方案。

“眾智”品牌推廣,針對具體的產品、具體的市場目標、具體的市場狀況來設定一些優勢的、適合企業的推廣模式,靈活多變,并認真吸取消費者反饋,根據品牌產品的技術、外觀、包裝、品質和服務等產品成分,參考顧客反饋的信息和要求進行適應性或超前性調整。做到與時俱進。

此外“眾智”品牌推廣為企業品牌推廣提供了豐富的媒體資源,使品牌推廣工作事半功倍。相信“眾智”憑借超前的服務理念、科學的經營機制、專業高效的執行團隊以及豐富的網絡媒體資源,必將帶來企業品牌的全盛時期。

1. 顧客記住信息
現代社會是信息社會,人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸,消費者被信息圍困,應接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。以報紙為例,美國報紙每年用紙過千萬噸,這意味著每人每天每年消費94磅報紙。一般而言,一份大都市的報紙,像《21世紀經濟報道》,可能包含有50萬字以上,以平均每分鐘讀300字的速度計算,全部看完幾乎需在30小時。如果仔細閱讀的話,一個人一天即使不做其他任何事情,不吃不睡,也讀不完一份報紙。便何況現代社會的媒體工具種類繁多,電視、雜志、網絡上的信息也鋪天蓋地,更新快速。如此多的媒體,如此多的產品,如此多的信息,消費者無所適從是必然的,這也使得企業的許多促銷努力付諸流水,得不到理想的效果。

科學家發現,人只能接受有限度量的感覺。超過某一點,腦子就會一片空白,拒絕從事正常的功能。在這個“感覺過量的時候,企業只有壓縮信息,實施定位,為自己的產品塑造一個最能打動潛在顧客心理的形象,才是其惟一明智的選擇。品牌定位使潛在顧客能夠對該品牌產生正確的認識,進而產生品牌偏好和購買行動,它是企業信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。

(1)人們只看他們愿意看的事物

人們只看接受他們喜歡的事物,對于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡,不但沒有美感,反而更覺得丑陋。一個定位準確的品牌引導人們往好的、美的方面體會,反之,一個無名品牌,人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器,就在于他不斷向潛在顧客傳達其所期望的奇跡和感覺。

(2)人們排斥與其消費習慣不相等的事物

消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的好習慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電,去超級市場購買日常用品、食品;而有人喜歡喝果汁,有人喜歡飲用可樂……消費習慣具有慣性,一旦形成很難改變,需要企業付出巨大的努力。品牌定位有利于培養消費習慣,提高顧客忠誠度。

(3)人們對同種事物的記憶是有限度的

正如我們前面所講到的,這是個信息超量的時代,產品種類多到前所未有的地步,然而人們的記憶是有限的,很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌,人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”,在購買時首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達、IBM、摩托羅拉等名牌產品往往是消費者心目中的首選。
2. 市場營銷產物
任何企業都不可能為市場上的所有顧客提供所有產品或服務,而只能根據自己的具體情況選擇具有優勢的細分市場,否則,就會處處兼顧、處處失敗,處于被動境地。品牌定位作為市場定位的核心,就是幫助企業確定最有吸引力的、可以提供有效服務的目標。市場營銷的發展大體上經歷了四個階段:即:大眾市場時代、區隔市場時代、區分區隔時代和大行銷時代,大行銷時代的特點是顧客的需要是價格、特性及應用導向。認為企業應致力于開發各種利組合的產品,主張將市場的特性采取不同的營銷組合,提供更符合顧客需要的產品和服務。利基營銷在應用上致力于產品或服務的差異化,即要進行品牌定位,產品或服務的差異化并不僅僅指功能方面的差異化,而且也包括產品文化附加值方面的差異化,這兩方面正是品牌定位的依據。

品牌定位簡介

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果?;謊災?,即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置,使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置,當某種需要突然產生時,比如在炎熱的夏天突然口渴時,人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口;又比如你在怕上火時想喝“王老吉 ”。

品牌定位是品牌經營的首要任務,是品牌建設的基礎,是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯系。

品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場,就要設計并塑造自己相應的產品,品牌及企業形象,以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售,而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎,品牌還是消費者選購產品的主要依據,因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁,品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。

■ 品牌定位目的

品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌,以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征,就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來,通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此,廠商最初可能有多種品牌定位,但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢,并通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識。

做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點,當消費者產生這一方面的需求時,首先就會想到它的品牌的定位,就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的,有別與競爭對手的,符合消費者需要的形象,其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。

良好的品牌定位是品牌經營成功的前提,為企業進占市場,拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位,以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象,必然會使產品淹沒在眾多產品質量,性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎,品牌傳播依賴與品牌定位,沒有品牌整體形象的預先設計(即品牌定位),那么,品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之,經過多種品牌運營手段的整合運用,品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中,這是品牌經營的直接結果,也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位,無論其產品質量再高,性能再好,無論怎樣使盡促銷手段,也不能成功??梢運?,今后的商戰將是定位戰,品牌致勝將是定位的勝利。

品牌定位意義

1.創造品牌核心價值。成功的品牌定位可以充分體現品牌的獨特個性、差異化優勢,這正是品牌的核心價值所在。品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在,是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌定位中最重要的部分,它與品牌識別體系共同構成了一個品牌的獨特定位。

2.與消費者建立長期的、穩固的關系。當消費者可以真正感受到品牌優勢和特征,并且被品牌的獨特個性所吸引時,品牌與消費者之間建立長期、穩固的關系就成為可能。

3.為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業實現其資源的聚合,產品開發從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾,各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向,企業要根據品牌定位來塑造自身。

如何品牌定位

品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上,最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達到這一目的,首先必須考慮目標消費者的需要。借助于消費者行為調查,可以了解目標對象的生活形態或心理層面的情況。這一切,都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產品屬性轉向消費者利益。消費者利益的定位是站在消費者的立場上來看的,它是消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以用于定位的利益點選擇除了產品利益外,還有心理,象征意義上的利益,這使得產品轉化為品牌。因此可以說,定位與品牌化其實是一體兩面,如果說品牌就是消費者認知,那么定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。

消費者有不同類型,不同消費層次,不同消費習慣和偏好,企業的品牌定位要從主客觀條件和因素出發,尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場,滿足特定消費者的特定需要,找準市場空隙,細化品牌定位。消費者的需求也是不斷變化的,企業還可以根據時代的進步和新產品發展的趨勢,引導目標消費者產生新的需求,形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準顧客的心,喚起他們內心的需要,這是品牌定位的重點。所以說,品牌定位的關鍵是要抓住消費者的心。如何做到這一點呢?自然是必須帶給消費者以實際的利益,滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞,因為市場上還有許許多多企業在生產同樣的產品,也能給顧客帶來同樣的利益。現在的市場已經找不到可能獨步天下的產品,企業品牌要脫穎而出,還必須盡力塑造差異,只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。所以說,企業品牌要想取得強有力的市場地位,它應該具有一個或幾個特征,看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現在許多方面,如質量、價格、技術、包裝、售后服務等,甚至還可以是脫離產品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象,與香煙本身沒有任何關系,而是人為渲染出來的一種抽象概念。因此,一個品牌要讓消費者接受,完全不必把它塑造成全能形象,只要有一方面勝出就已具有優勢,國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優勢而成為名牌。例如,手機市場上,摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點,而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點;在汽車市場上,沃爾沃強調它的“安全與耐用”,菲亞特訴說“精力充沛”,奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”,紳寶則說“飛行科技”,寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土,不斷成長。因此,想要盡可能滿足消費者的所有愿望是愚蠢的,每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點,而一旦消費者產生這一方面的需求,首先就會立即想到它。   市場實踐證明,任何一個品牌都不可能為全體顧客服務,細分市場并正確定位,是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確,個性鮮明,才會有明確的目標消費層。唯有明確的定位,消費者才會感到商品有特色,有別于同理產品,形成穩定的消費群體。而且,唯有定位明確的品牌,才會形成一定的品味,成為某一層次消費者文化品味的象征,從而得到消費者的認可,讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭中脫穎而出,唯一的選擇就是差異化,而定位正是在戰略達到差異化最有效的手段之一。企業如不懂得定位,必將湮沒在茫茫的市場中。

長期以來,可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌,在消費者心中的地位不可動搖,許多新品牌無數次進攻,均以失敗而告終。然而,七喜卻以“非可樂”的定位,成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇,不僅避免了與兩種可樂的正面競爭,還巧妙的從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤,使自己提升至和他們并列的地位,穩坐市場交椅??梢鑰闖?,七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位對于一個品牌的成功起著十分重要的作用。

定位的方法有哪些

1)搶先占位戰略
指發現消費者心智中有一個富有價值的(階梯)位置無人占據,就第一個全力去占據它。

戰略前提:消費者有新品類、新特性的需求或需要(如無繩機、防蛀)。

如步步高公司發現在電話機行業里面有一個空白點,沒有一個品牌代表著無繩電話。于是它一馬當先提出,“步步高無繩電話,方便千萬家?!畢衷誆講礁咭殉晌宋奚緇盎牧斕計放?,即當步步高成為無繩電話的代名詞時,我們就可以說這個品牌占據了這塊心智資源。

早在1992年的時候,高露潔發現中國市場的眾多牙膏品牌在做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等,而對牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個品牌全神貫注去搶占。高露潔根據美國牙膏市場的經驗知道,隨著生活水平的提高,消費者必然對防止蛀牙的關注會越來越強,于是迅速進入中國市場,開始了十多年來單一而集中的訴求:防止蛀牙。今天,我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。

2)關聯強勢品牌
發現某個階梯上的首要位置,已為強勢品牌占據,就讓品牌與階梯中的該強勢品牌/產品相關聯,使消費者在首選強勢品牌/產品的同時,緊接著聯想到自己,作為補充選擇。

比如說七喜,它發現美國的消費者在消費飲料時,三罐中有兩罐是可樂,于是它說自己是“非可樂”。當人們想喝飲料的時候,第一個馬上會想到可樂,然后有一個說自己是“非可樂”的品牌跟可樂靠在一起,那就是七喜?!胺強衫幀鋇畝ㄎ蝗悶呦慘瘓儷晌弦檔諶放?。國內的金蝶軟件曾經通過“北用友,南金蝶”的公關宣傳,借用友之勢迅速獲得發展,也是采用這種方法。

戰略前提:消費者對某類產品的選擇,心目中已有明顯的首選。

3)攻擊強勢品牌
如果消費者心智中的品類(定位)代表品牌有潛在弱點,新品牌可以由此突破,重新定義該代表品牌為不當的選擇,自己取而代之。

如泰諾林進入頭痛藥市場的時候,阿司匹林占據了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導致胃腸道毛細血管的微量出血,就從這一點攻入,把阿司匹林替換掉,成了領導品牌。

戰略前提:消費者對某類產品的選擇,心目中已有明顯的首選,而且非常關心新品牌提供的利益,并易于認可原首選品牌的弱點。

品牌定位策略技巧

一、首席定位
首席定位是追求成為行業或某一方面“第一”的市場定位?!暗諞弧鋇奈恢檬橇釗訟勰降?,因為它說明這個品牌在領導著整個市場。品牌一旦占據領導地位,冠上“第一”的頭銜,便會產生聚焦作用、光環作用、磁場作用和“核裂變”作用,具備追隨型品牌所沒有的競爭優勢。施樂是復印機品牌的第一,IBM的總體實力比施樂公司要雄厚得多,但IBM公司生產的復印機總是無法與施樂競爭;柯達進軍“立即顯像”市場,與“拍立得”競爭,結果也只是占領了很小的市場份額。首席定位的依據是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規律。 當然并不是所有企業都有實力運用首席定位策略,只有那些規模巨大、實力雄厚的企業才有能力運作。對大多數企業而言,可以開發品牌某些方面的競爭優勢,并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一,波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一,等等。
二、加強定位
加強定位就是指在消費者心目中強化自身形象的定位。當企業無法從正面打敗對手,或在競爭中處于劣勢時,可以有意識地突出品牌某一方面的優勢,給消費者留下深刻印象,從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費者“不是可樂”;亞都恒溫換氣機告訴消費者“我不是空調”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產品不是康得和Dristan的對手,于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”,告訴消費者這是一種在晚上服用的新藥,從而獲得了成功。
三、比附定位
比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢,襯托自身的品牌形象。當幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設計得更長、更低、更美觀的時候,金龜車顯得既小又難看。若用傳統方法推銷,勢必要想方設法掩飾缺點、夸大優點,如把照片拍得更漂亮,去宣傳金龜車特有的質量優勢或其他。

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